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农业进入品牌时代!

2019-03-19 10:55:45    浏览:6    点赞:2 QQ咨询 微信联系 收藏关注

农业进入品牌时代!

鲁安新华


    

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区域农产品品牌化,现代农业必经之路



为加快现代农业建设,中央在今年出台的一号文件中指出,必须顺应新形势新要求,坚持问题导向,调整工作重心,深入推进农业供给侧结构性改革;推进区域农产品公用品牌建设,支持地方以优势企业和行业协会为依托打造区域特色品牌,引入现代要素改造提升传统名优品牌。




加快推进农产品区域品牌建设,是优化产品和产业结构、推进农业提质增效的有效手段,是转变农业发展方式、加快建设现代农业的一项紧迫任务,也是推进农业供给侧结构性改革的一个重要突破口。

  



农业的特殊性决定了农产品区域品牌建设的重要性。农业是对自然资源和生态环境有特殊要求的产业。我国幅员辽阔,不同区域自然资源数量和质量不同、生态环境各异,生产的农产品在品种和品质方面也存在差别。古人云,“橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳”。正是农业生产的这一特点,决定了农产品具有鲜明的地域性,在特定的自然资源和生态环境下生产的农产品具有独特的品质。因此,打造标识农产品独特品质的农产品区域品牌、推进农产品区域品牌建设,对于转变农业发展方式、建设现代农业、优化农产品结构、推进农业提质增效具有巨大牵引作用和特殊重要意义。建设农产品区域品牌,就要立足地方特色,优化配置生产要素,把特色打造成品牌,以品牌增强市场竞争力,有效提高农业经济效益。建设农产品区域品牌,还能优化农业布局,实现农产品的规模化生产、标准化管理和产业化经营,全面提高农产品质量,促进农产品深度开发,提高农产品的附加值,增加农民收入。

  



把建设农产品区域品牌作为推进农业供给侧结构性改革的突破口。经过多年不懈努力,我国农业发展迈上新台阶、进入新阶段。当前,我国农产品生产一方面呈现总量充足、温饱型农产品已经实现供需平衡甚至供过于求的局面,另一方面又面临需求升级、高端消费市场空间扩大但有效供给还跟不上的挑战。因此,推进农业供给侧结构性改革的一个重点,就是调整农产品结构,消除无效供给、增加有效供给,减少低端供给、增加高端供给。正如中央一号文件指出的,要统筹粮经饲种植结构,发展规模高效养殖业,做大做强优势特色产业。为此,要大力开发适合当地气候、土壤、水质条件的农产品,推动地方名优特农产品提档升级、做大做优;以市场为导向,紧跟消费需求变化,充分挖掘具有地方历史、地理和文化特色的品牌价值,并以其为引领推动农产品由规模化生产向优质、专用、特色生产经营转变,形成独特的市场优势和竞争力。

  



加大对农产品区域品牌建设的支持力度。


粮食也要打出品牌,这样价格好、效益好。过去,为解决农产品总量不足的矛盾,我国的农业支持政策比较重视生产的规模和产量,而对农产品质量和结构的重视相对不够。当前,随着城乡居民消费加快升级,原先一些大规模生产的大路货农产品已经卖不上价钱,甚至出现积压滞销。新形势下,进一步完善农业激励机制和支持政策,应顺应居民食品消费升级趋势,把品质高、市场竞争力强的绿色优质农产品和农业生态服务供给放在更加突出的位置,大力推进农产品区域品牌建设,支持地方以优势企业和行业协会为依托,打造区域特色品牌,引入现代要素改造提升传统名优品牌。



近日,国新办举行政策吹风会,会上农业农村部副部长屈冬玉表示要加强农产品品牌建设,包括区域品牌、企业品牌和产品品牌建设,加大科技创新、市场营销和管理的创新。打造农产品品牌,离不开农产品营销。10种农产品网络营销模式,点我马上了解。


没有卖不出去的农产品,只有不会卖农产品的人。看看以下业内解读的10种农产品网络营销方式,你会认同这句话!


1、农产品+可视农业




“可视农业”主要是指依靠互联网、物联网、云计算、雷达技术及现代视频技术将农作物或牲畜生长过程的模式、手段和方法呈现在公众面前,让消费者放心购买优质产品的一种模式。


“可视农业”还有一大功能,就是可靠的期货订单,众多的“可视农业”消费者或投资者,通过利用网络平台进行远程观察并下达订单,他们在任何地方通过可视平台都能观察到自己订的蔬菜、水果和猪牛羊等畜产的生产、管理全过程。


近年来,可视农业平台通过改造升级传统农业,贯彻电子商务下乡,升级商店对接餐饮,派发订单生产等形式活跃农村市场,不断向可视农业生产商派发订单订金,有效解决传统农业市场通路、资金短缺和食品安全三大疑难问题,以低价格好产品,输送到各个市场终端。


2、农产品+微商


其实,就是农特微商。通过微信朋友圈发布自家的农产品信息,该信息包含:种植、成长、采摘等信息。把农产品的生长情况拍成图片发布到微信里,让用户第一时间了解农产品的情况。


农产品+微商需要我们考虑几个问题:


1)品牌打造:要打造一个人格化的品牌,通过品牌来溢价;


2)供应链打造:配送与物流、冷链。这是农特微商的重点。


3)展示真实的自己:微信朋友圈卖的不是产品是人,是用户对我们的喜欢与认可。


3、农产品+电商




就是电商、互联网平台对农产品进行展示及推广,让更多人了解、知晓,并方便用户在线下单及购买。


农产品+电商要注意两个问题:


1)农产品本身不是标品,但把农产品做成礼品或干货的确是一条路子;


2)品牌改造的问题:借助电商对农产品的重新定位,打造符合新时代消费者需要的工业品。


4、农产品+餐饮




把餐饮店、餐饮体验当做渠道或者平台,之后把农产品的体验、农产品消费、农产品互动嫁接在餐饮店里,从而破解农产品销售与推广困局。


采用“农产品+餐饮”营销模式要思考几个点:


1)要不要自己做餐饮体验店;


2)农产品的优、特上下功夫;


3)吃、玩、学如何平衡。


5、 农产品+网红直播+电商平台


互联网催生了很多新型经济模式,网红经济便是其中的一种。这里的网红可以是名人明星,可以是当红网络主播,也可以是卖家自己打造的“村红”。


通过网红直播+电商平台进行农产品营销的三个步骤:


第一,策划营销活动,并邀请网红参加。


第二,需要网红在线直播自己对农产品的体验感觉,农产品是什么样的,什么味道的,自己觉得如何。


第三,在电商平台,如淘宝、京东,同步开始产品销售。


6、农产品+众筹


即通过众筹平台来卖农产品,可以解决农产品的滞销及农产品传播等问题。


7、农产品+社群


社群是什么概念?就是将爱好相同,兴趣一致的人聚集在一起。他们的需求相同,又都是某一产品的忠实粉丝,若产品足够好,他们不但不会流失,相反还会拉更多的客户进来消费。


福来认为,特产农企玩转互联网,打造自己的社群经济,要弄懂以下八大兵法。


产品内容化


很多农业企业却并没有抓到产品内容化的精髓,有的甚至只是传统广告、软文的变体。内容与产品如何连接?怎样让内容为品牌创造附加值?农业企业要从三个维度来把握。


1、坚持原创


产品内容化一定要坚持原创,赋予其自身特色。


2、重在沟通


沟通的目的不是强加给用户营销信息,而是通过实实在在的服务让用户感受到你的诚意、文化、价值观,并借此形成口碑。


3、还原细节


细节是个性最直观的体现,是内容生动化的来源。


品牌人格化


信息爆炸降低了品牌辨识度,品牌必须有更鲜明、更有针对性的“性格”。社交媒体改变了信息交流方式,品牌从高高在上的,点对面的传播模式,被迫要去适应点对点的传播模式,从“神与人”的沟通时代进入“人与人”的沟通时代。


品牌人格,通常不是企业用言语告诉你的。而是消费者对产品包装、店面装修,服务员形象,产品外观,品牌风格,品牌代言人等的综合感受。


价格价值化


农产品总是陷入价格战。要避免价格战的挤压,只有反其道行之,价格价值化,向价值链的上游要空间,要溢价。


品牌要具有直击人性的品牌态度和价值主张,做有故事有态度有温度有情怀的品牌。文化是农特产品区别于同类产品,并提高产品附加值的最直接有效的方法。


那么如何挖掘独特价值,避免价值空心化呢?福来认为,功能是必需,情感是强需。


功能是必需


在产品极大丰富的现在,品牌要挖掘产品内在独有的功能价值。


情感是强需


社群时代农产品品牌需要情感建立品牌和消费者之间的强关系。


渠道媒体化


在互联网还没有兴起时,福来就提出过终端媒体化的概念,即充分利用渠道的摆放、陈列、产品包装等方式,实现媒体化推广传播目的。社群模式将极度扩大这种效果,实现渠道和媒体的高度融合和统一。


渠道媒体化并不是一个僵化的概念,其中渠道和媒体属性的结合和偏重,要根据企业和品牌的优势,以及社群粉丝的性质来发展。


消费场景化


和消费者密切的场景可以通过营销手段打上专属的品牌烙印,一旦融入消费者生活方式,就能形成对场景的抢占甚至是独占。


食品,尤其是特产天然带有最容易唤起消费者的消费场景,“怕上火喝王老吉”、“经常用脑,就喝六个核桃”等都是典型的例子。流量批发红利时代结束,迅速登场的是社交关系,是基于更加鲜活的人格吸引所形成的连接,场景争夺已经成为今天商业升级和商业创新的必由之路。


销售定制化


福来认为,定制化能够让特产快速有效的与同类产品实现明显差异化,而社群营销时代,为个性化提供了规模化的市场,并能够支撑其规模化发展。


基于定制化模式不同,目前的销售定制化可以分为前端定制和后端定制两种。


一种模式是,购买在产品之后,即产品具体形态的确定发生于消费者购买之前,品牌根据一部分消费者的兴趣爱好,推出针对性产品,比如我们常说的小而美。


另一种模式是,购买在产品之前,即产品的具体确定发生在消费者购买之后,消费者全程参与产品的生产过程,比如众筹和预售。


体验极致化


特产是天生的体验品,极致体验是互联网思维的标志之一,当特产遇到社群,体验极致化必将引发让农业企业惊叹的化学反应。


1、身临其境的粉丝体验


特产要做出可感可视可证明的差异化,要让粉丝身临其境的体验,并成为证明和代言,继而形成裂变式传播。


2、“产品+”带来的极致体验


社群经济时代,消费者对个性化需求强烈,除了产品本身,在产品周边、服务,以及产业联合上下功夫,往往会有意想不到的效果。


传播运动化


移动互联时代,在传播中互动,在持续互动中产生新的商业价值,全方位、多层次,挖掘消费者的关注点和参与度。我称之为“传播运动化”。


首先,从追赶话题到制造话题,互联网时代的新品牌主动权。


其次,动起来的社群才是“活”社群。活跃粉丝才有真正的价值,传播运动化,让传播在互动沟通的过程中进行,这才是社群传播的本质。


第三,病毒化的乘级效应。移动互联网时代,互动分享方式的传播、扩散和讨论,更容易产生病毒化的乘级效应。


8、农产品+直销店




直销店解决的是产地到餐桌的问题,同时减少中间渠道,降低产品单价,提高农产品与用户的互动。


直营直销连锁店投入成本巨大、连锁管理也需要专门的人才。农产品+直销店不是普普通通的农民就能做到的,该模式是需要政府或者农业龙头企业牵头。


9、农产品+认养 (互联网认养农业)




认养的概念:发起众人合伙认养一(头)、(颗)、(亩)农产品(植物、动物),根据需要认购的数量或部位,一起享受认养的乐趣,共同获得优质产品。


农产品+认养模式需要注意的问题:


1)服务与监督;


2)透明,认养情况一定要透明,并且要让大家相互知晓,不能存在欺诈。


10、农产品F2C模式


F2C指的是Factory to customer,即从厂商直接到消费者个人的电子商务模式。有时写作F to C,但为了简便干脆用其谐音F2C(2即to)


农业领域的F2C:F2C即Farm To Customer,线上多渠道模式,对于多品牌农业基地的产品,可以借助淘宝等电商平台,实现农场与家庭的对接,采用预售和订购的模式来销售农产品。如何解决农产品F2C模式的难点,有以下4种方法:


1)从物流入手


我们可以通过设定提前销售、购买数量等约定来提升物流效率、进行物流使用合理化,降低物流成本,加强用户服务。


2)从营销能力入手


F2C模式考验厂商或产地的营销能力,如果营销没有到位,产品很难销售出去。除了打造品牌之外,更要增强产品的营销能力、团队协调能力,提升运营能力。


3)从渠道推广上入手


渠道指推广渠道或产品展示渠道。F2C模式直接面向消费者,我们要借助更多新媒体和大流量渠道平台,开展营销或者推广活动,采用前提或预售制的方式,把产品销售出去。


4)从产品运营上入手


产品是该模式的核心,所有模式都围绕产品进行,产品运营的能力决定“F2C模式”的威力。


那么,到底是单品运作还是系列产品运作呢?前期单品运作更适合“F2C模式”,通过某款单品快速吸引一批忠实粉丝并加强沟通,再通过用户运营添加其他系列产品满足用户的更多需求。




有方法不一定成功,但没有方法一定会失败。做农业,关键在经营。以上10大农产品营销模式,供各位农业企业家学习参考。






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